Promessa ou Proposta de valor, o que você entrega?

Estudando a fundo a questão de criação de marcas, uma das atividades do que se chama comumente de Branding, me deparei com a afirmação de que

“Branding é fazer certa promessa aos clientes sobre como viver uma experiencia e um nível de desempenhos completos.” (Márcia Auriani, 2013)

Na verdade achei chocante que a marca “faz certa promessa“, na verdade acredito que a autora deve ter se expressado mal e quis dizer “transmitir a promessa aos clientes sobre como viver uma experiência e um nível de desempenhos completos“. Mesmo assim, busquei em outros autores e profissionais do ramo sobre essa questão e é comum encontrar a mesma afirmação várias vezes repetida.

Meu estranhamento ocorreu porque promessa de valor é diferente da proposta de valor e o que se espera de uma marca é que ela expresse e transmita justamente a promessa de que receberá a proposta de valor que a empresa entrega ou, simplesmente, a própria proposta de valor.

Nesse texto explicamos que devemos observar nos concorrentes qual é a mensagem que se identifica nos sites – eles estão transmitindo qual mensagem? Eles estão dizendo que prometem entregar o que o cliente deseja e o que fazem é só o normal, que todos clientes já recebem também de outros concorrentes e que não vai além disso, ignorando que o cliente passa por frustrações e angústias por não ser um serviço ou produto que resolve totalmente o que ele realmente precisa?

Ou eles entregam exatamente o que o cliente precisa para resolver de vez o que está precisando, sem ter que fazer outras coisas adicionais para resolver o problema?

Exemplo: Proposta de valor não coerente com a promessa de valor e incoerente com o que o cliente espera

A pergunta parece meio confusa, e por isso vou explicar com um exemplo: estou precisando de um remédio que comprei no mês passado a 18 reais por 30 comprimidos na farmácia X. Fui no site dela porque a reclusão causada pela pandemia de 2020 me impedia de sair de casa e lá só tinha o frasco com 60 comprimidos ao preço de exorbitantes 84 reais. Como já tenho um histórico de compras em média de 2.500 reais (inclui outras pessoas que dependem de mim), me considero um cliente a ser considerado. Liguei para a senhorita do atendimento que me garantiu que esse é o preço normal para o frasco com 60 comprimidos e que não existe uma proporção nesse caso. Ou seja, o dobro de comprimidos custa mesmo mais de quatro vezes o preço. Sentindo-me um idiota, voltei ao site e notei ali na logomarca escrito de forma bem clara:

A GENTE QUER VOCÊ BEM

Fiquei preocupado – será que essa logomarca está transmitindo algo com sentido para mim? Essa é a proposta de valor que eu desejo? A minha necessidade restringe-se a ter um preço bom e a ter o remédio que o médico receitou (ou alguém sugeriu, no caso de auto-medicação). A minha necessidade, com relação a farmácia é ter o que eu preciso no preço correto e, agora, com entrega a domicílio.

Entenda que a promessa de valor, nesse caso, é o desejo deles que eu fique bem – não tem relação com a proposta de valor que eu desejo: ter o remédio que preciso na hora que eu procuro e a um preço que seja correto (seja lá o que ser preço correto signifique).

Mas, o que eu encontrei é uma promessa de valor que não representa o que eu quero e nem o valor que eles realmente desejam – será que o vendedor de remédios quer que as pessoas parem de ficar doentes?

O que realmente importa é o que você entrega, certo? É por isso que seu cliente quer você. Então, você deve mostrar a ele a sua proposta de valor, não uma promessa de algo que você não dá valor, não acredita que seja realmente o que ele deseja ou, pior, algo que é diferente do que você precisa na sua forma mais básica – a funcional.

Então podemos dizer que existe a forma básica de um produto ou serviço que é a funcional (no caso do exemplo é ter o remédio ao preço correto). E, há a forma adicional que é emocional e social, que é relacionado com a emoção, com os níveis mais altos das necessidades, como disse Maslow.

Essa segunda forma é explicada e você tem o passo a passo para desenvolver essa visão em uma outra tarefa da plataforma Newis.Cool.

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